Giải mã “hiện tượng” Phúc Long

Mở rộng hệ thống

Theo thống kê của Statista, quy mô thị trường trà tại Việt Nam có giá trị 3,1 tỷ USD vào năm 2022 và dự kiến đạt xấp xỉ 3,7 tỷ USD vào năm 2025.

Ở một báo cáo khác riêng về thị trường trà sữa, Momentum Works và qlub cho thấy Việt Nam là thị trường tiêu thụ trà sữa đứng thứ ba Đông Nam Á với quy mô 362 triệu USD. Trà sữa vốn là sản phẩm dễ sao chép và Việt Nam là thị trường nhạy cảm với giá. 

Dù vậy, nghiên cứu của Momentum Works nhấn mạnh giá cả không phải là yếu tố duy nhất ảnh hưởng đến quyết định mua đồ uống của khách hàng. Thay vào đó, quyết định chọn thương hiệu nào tùy thuộc vào các loại sản phẩm tại cửa hàng, cũng như số lượng cửa hàng của thương hiệu.

Quy mô thị trường trà tại Việt Nam.

Được thành lập từ năm 1968, Phúc Long là thương hiệu trà và café được giới trẻ ưa chuộng, nổi bật bởi các thức uống kết hợp giữa vị đậm và đặc trưng của trà, café, kết hợp với phương pháp pha chế dẫn đầu xu hướng.

Tháng 5-2021 là bước ngoặt với Phúc Long khi "ông lớn" tiêu dùng - bán lẻ Masan Group chi 15 triệu USD để sở hữu 20% cổ phần chuỗi F&B này. Sau hai lần mua thêm cổ phần vào năm 2022, Masan đã sở hữu kiểm soát chuỗi Phúc Long với tỉ lệ 85%.

Từ một thức uống được xem là "đặc sản" TP. HCM, chỉ sau hơn 1 năm "về một nhà" với Masan, chuỗi F&B này đã có mặt tại 27 tỉnh thành.

Bên ngoài một cửa hàng Phúc Long trong dịp khai trương.

Qua điều hành của Masan, Phúc Long đã mở rộng hệ thống điểm bán từ 72 cửa hàng vào tháng 1-2022 lên 860 điểm bán tính đến cuối tháng 9-2022 với các mô hình đa dạng như cửa hàng flagship, mini và kiosk bên trong cửa hàng WIN và WinMart+. 

Các kiosk Phúc Long bên trong 27 cửa hàng WIN đầu tiên có doanh thu/ngày tăng 116% so với các kiosk tại các cửa hàng WinMart+, cho thấy sức cộng hưởng đáng kể vào hệ sinh thái WINLife. 

Masan mong muốn Phúc Long không chỉ đóng góp vào tăng trưởng doanh thu bằng cách cross-sell (bán chéo) thông qua trải nghiệm khách hàng trong cửa hàng một cách xuyên suốt và tích hợp nền tảng chăm sóc khách hàng thân thiết, mà còn có thể trở thành một động lực hút khách hàng trẻ tuổi tới chuỗi bán lẻ của mình.

Trong 9 tháng, năm 2022, Phúc Long đạt 1.143 tỷ đồng doanh thu và 199 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế, lãi vay và khấu hao (EBITDA). Đóng góp ấn tượng vào doanh thu và lợi nhuận của Phúc Long chính là các cửa hàng flagship.

Các cửa hàng flagship đạt 761 tỷ đồng doanh thu và 233 tỷ đồng EBITDA trong 9T2022, đóng góp gần 67% vào doanh thu và thể hiện tiềm năng trở thành động lực thúc đẩy tăng trưởng cho Phúc Long.

Biên lợi nhuận của các cửa hàng flagship của Phúc Long thể hiện kết quả ấn tượng, đứng hàng đầu thế giới ngay cả khi so sánh với chuỗi Starbucks. Ở thị trường trong nước, doanh thu trên một cửa hàng flagship của Phúc Long ước tính gấp 2 - 3 lần khi so sánh với cửa hàng của thương hiệu F&B khác.

So sánh biên lợi nhuận các chuỗi F&B - Nguồn: Bloomberg

Dự kiến trong Quý 4/2022 Masan sẽ tiếp tục mở mới 30 cửa hàng flagship để tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận. Bên cạnh đó, trong thời gian tới lãnh đạo Masan Group sẽ tập trung tiếp tục cải thiện hiệu quả vận hành của kiosk bên trong cửa hàng WIN và nghiên cứu phát triển mô hình cửa hàng mini ở những khu vực đông lưu lượng khách hàng với nhu cầu mua mang đi.

Kênh online đóng góp 35% doanh số

Quy mô lớn về điểm bán offline chính là lợi thế để thương hiệu trà và café này cạnh tranh trên kênh online trong cuộc đua đón đầu xu hướng tiêu dùng mới ở Việt Nam. Với chiến lược "đi bằng hai chân", một mặt Phúc Long củng cố vị thế hàng đầu thị thường về quy mô điểm bán offline, một phần tăng tốc phát triển kênh online.

Tích hợp với Masan giúp Phúc Long gia tăng độ phủ của các sản phẩm trà và café đóng gói thông qua kênh Win, WinMart+, đồng thời, lợi thế về cửa hàng flagship và kiosk Phúc Long giúp chuỗi F&B này rút ngắn tối đa thời gian giao các trà sữa, trà trái cây, café pha sẵn đến khách hàng.

Hiện nay, doanh thu từ kênh online bao gồm các ứng dụng giao hàng (Grab, Now, Baemin…) đang đóng góp 35% vào tổng doanh thu của Phúc Long. Chiếm tỉ trọng lớn trong tập khách hàng của Phúc Long chính là các khách hàng trẻ, sống tại khu vực đô thị và thành thạo sử dụng các dịch vụ số.

Theo khảo sát, thế hệ gen Z (1997 - 2012) và Millenials chiếm đến 25% dân số Việt Nam. Đây cũng là thế hệ có nhu cầu sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của ngành F&B nhiều nhất, sẵn sàng chi trả cao cho các trải nghiệm tiện lợi, phù hợp với sở thích và khẩu vị cá nhân.